Conoce a tus clientes


Sun-Tzu escribió hace dos mil quinientos años un libro titulado El arte de la guerra. En él da un consejo fundamental: “Conoce a tu enemigo y conócete a tí mismo”. Tal vez sea un poco exagerado considerar enemigos a los clientes, pero no cabe duda de que es imprescindible conocerles si quieres tener éxito en tu empresa.

Y conocerles significa saber por qué estarán dispuestos a pagar dinero a cambio de lo que tú les ofreces. Un error muy frecuente entre los emprendedores es no pensar en esto antes de lanzarse a la aventura. Por ejemplo, consideremos el caso de la peluquería: ¿qué hace que una señora salga de su casa, vaya a un local, espere un rato y pague dinero?

Respuesta obvia:

Necesita que le arreglen el pelo.

Si la diéramos por buena, deberíamos preguntarnos entonces: ¿qué puedo hacer para que esta señora vaya a mi peluquería y no a otra?. Si la respuesta anterior es correcta, podríamos decir:

  • Estar situada más cerca de su domicilio.
  • Tener un local agradable.
  • Evitar esperas.
  • Cobrar poco.
  • Arreglar el pelo a gusto de la clienta.

Muchas peluquerías (y muchos comercios en general) siguen esta estrategia. En el mejor de los casos, consiguen una clientela de proximidad, que busca un servicio económico, y que les abandona en cuanto aparece un competidor un poco más próximo o un poco más barato.

Volvamos entonces a empezar: ¿qué hace que una señora salga de su casa, vaya a un local, espere un rato y pague dinero?
Supongamos que respondemos:

El deseo de que alguien, durante un rato al menos, le cuide, le trate bien, le haga sentirse atractiva y le permita relajarse y olvidarse de sus problemas.

Ahora, ¿qué puedo hacer para que esta señora vaya a mi peluquería y no a otra?

Todo lo posible para que perciba que se le trata mejor que en otra. Por ejemplo:

  • Conocer a las clientas, llamarlas por el nombre de pila y recordar detalles acerca de su familia.
  • Ser siempre positiva en los comentarios acerca del aspecto de la clienta. Explicarle cómo puede mejorar su imagen, no regañarle por un pelo estropeado o mal peinado.
  • Tener pequeños detalles que hagan que se sienta bien tratada, como invitarle a té o a café.
  • Recordar su cumpleaños, o la fecha del aniversario de su boda. Hacerle un regalo, o proporcionarle un servicio gratuito en esos días.

Si lo conseguimos, las clientas no abandonarán la peluquería simplemente porque alguien les corta el pelo por un par de euros menos. Evidentemente, esto supone replantear nuestra idea de negocio: nuestra misión no es cortar el pelo, sino cuidar a la clienta para que se sienta atractiva. Más difícil de cumplir, pero también mucho más beneficioso a largo plazo. Veremos oportunidades de negocio que no identificaríamos si simplemente pensáramos en cortar el pelo, y seremos más libres para abandonar productos o servicios que no aportan valor.

Google y Quaero, iniciativa y subvención


Supongo que ya todos conoceréis el proyecto de Francia y Alemania para hacer un buscador “europeo”, que se llamará quaero.

Trataré en Futuro Linux de los aspectos tecnológicos del proyecto, pero creo que es pertinente hacer aquí algunas observaciones acerca de por qué va a fracasar quaero:

Google surge de la iniciativa privada de dos estudiantes, usuarios de Internet, que identifican un problema (la búsqueda de información relevante en Internet) y le encuentran una solución (un buscador que ofrezca los resultados con más probabilidad de resultar interesantes, que sea rápido y sencillo y con una publicidad que no moleste).

Quaero surge de la idea de dos políticos intervencionistas, que identifican como problema la escasa presencia de sus países en Internet, y que encuentran la solución de gastar miles de millones de euros de sus ciudadanos en desarrollar una alternativa al buscador más utilizado.

Hace muchos, muchos años, cuando el contenido disponible en Internet empezaba a crecer, yo utilizaba el buscador Altavista. Altavista era un google rudimentario, en el sentido de que indexaba mediante un spider, y no requería que un humano introdujese las direcciones, como Yahoo. En el año 96, el modelo de Yahoo ya no le permitía actualizarse al ritmo necesario para indexar todo el contenido interesante de Internet.

Pero Altavista tenía problemas: era fácil engañarle haciendo que ofreciera resultados “trucados” por el editor de las páginas y, sobre todo, empezó a cobrar por ofrecer mejores posiciones. Así que el usuario que utilizaba Altavista no obtenía los resultados que él buscaba, sino los que habían pagado las empresas.

Ese es el hueco que encontró Google hace poco más de cinco años, y lo único que le ha permitido ser mayoritario no es la “hegemonía americana”, sino que proporciona algo que sus usuarios quieren.

Como bien dice Pepe Cervera, un buscador “europeo” es una estupidez. Nadie usa Google porque sea americano, sino porque funciona. Sólo un idiota usaría quaero por ser “europeo” para obtener peores resultados que con google.

Pero además, quaero nunca podrá funcionar mejor que google, porque mientras google se debe a sus usuarios, quaero se debe a los gobiernos que lo financian. Así que lo importante para las empresas que están desarrollando quaero no es que funcione bien, ni que sea muy usado, sino tener contentos a los que pagan. Y para eso suele ser más eficaz una mariscada, un puestazo para el hijo inútil del político o un porcentaje del contrato.

Conocer los costes antes de poner en marcha la empresa

El otro día la peluquera de mi mujer, que está pensando en abrir una peluquería, me comentó que había visto un local que le resultaba interesante, aunque algo caro, y me pidió consejo sobre lo que tenía que hacer antes de empezar.

Por supuesto, antes de empezar un negocio lo importante es saber quién es tu cliente y por qué se va a gastar el dinero en lo que le ofreces. Pero si tenemos eso más o menos claro, hay otro elemento clave para que nuestra empresa siga viva un año después de haberla creado: saber cuánto dinero vamos a tener que gastar en ella.

Un empresario es por naturaleza un optimista, que confía en el éxito de su proyecto. Pero ese optimismo, necesario para que demos el salto, se puede volver en contra si nos impide prever situaciones difíciles. Y la peor situación es tener una empresa en la que has invertido miles de euros, que ves que puede tener éxito en un plazo no muy lejano pero encontrarte sin dinero para mantenerla viva unos meses hasta que llegue ese éxito.

De hecho, según un estudio de la Cámara de Comercio de Navarra [.doc], el principal motivo de cierre para las nuevas empresas son los problemas financieros. Un 25% cierra por esta causa, mientras que sólo un 16% lo hace por falta de clientes. O lo que es lo mismo, el problema no es que el negocio no sea viable, sino que se agosta antes de poder madurar.

Así que ¿qué consejo le dí a la peluquera? Pues este: que calculara no sólo lo que le cuesta al mes el local, sino los sueldos (incluida la seguridad social), los artículos que consumirá, los servicios y suministros, que multiplicara la cifra por 12 y que le sumara los gastos de puesta en marcha: la adecuación del local, la fianza del alquiler, el primer acopio de productos y la compra de equipamiento. Ella, que ya estaba asustada por los 2.000 euros de alquiler del local, me miró horrorizada y me dijo: “es que si calculo todo eso me asusto y ya no me voy a atrever a abrir la peluquería”.

Ciertamente, calcular lo que costará el primer año de vida de nuestra empresa puede dar vértigo. Pero nos obligará a calcular mejor los precios que podemos o debemos cobrar (no basta con copiar los de la competencia, pero otro día hablaremos de esto). Y, lo que es más importante, nos obligará a pensar de dónde vamos a sacar el dinero, a saber qué vamos a hacer si tardamos algo más de lo previsto en conseguir el número de clientes que permita cubrir los costes, a ser más prudentes con los gastos y a prever cómo podemos reducir las pérdidas si a pesar de nuestras previsiones el negocio no consigue despegar.

Si a pesar de todo, esta peluquera decide seguir adelante, ya tiene una ventaja sobre las empresas que no hacen este análisis, y tendrá muchas más probabilidades de tener una empresa que sobreviva a su primer año. Si le puede el miedo, al menos no hará invertido todos sus ahorros en un proyecto fracasado.